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策划即人性

发布时间:2015-08-14 作者:guoxd 标签:[策划]

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人性万能
       广告很简单,就是“人性”两个字。搞懂了人性你就是广告大师。 同理,还是回到我们的“智能巴比伦通天塔”来看,人性是最高的价值层面,所有一切价值都要向它趋同。

       就像“黄色短信”拯救了网站一样,一个项目要获取高额商业利润和长期运营,有必要在暴力、性、博彩等人类最原始、最深层的人性欲望中挖掘金矿!

       从这个意义上说,目前在中国成为“沸点”的环球嘉年华现象,其真正的盈利方法不是虚拟经济,这仅是个噱头,其最根本的秘密是“人性经济”!

       环球嘉年华如果没有套圈、射击、小彩票等具有博彩性质的竞技性游戏支撑,光靠大型游艺机的尖叫体验,是不可能在一两个月内大赚其钱的。因为玩乐体验的人性与赌博刺激的人性比起来,纯属小巫见大巫。

       环球嘉年华在北京举行时,核心内容全部是以毛绒玩具为彩头的竞技类游戏,占了园区总面积的60%-70%。玩具布置像大卖场的堆头,半米高的玩具像小山一样,十分抢眼,让人觉得随手可得。加上现场灯光音乐,还有工作人员不断欢呼和游客中奖的尖叫声,让人认为可以随时中大奖,玩具造型又可爱得让人走不动路。环球嘉年华正是通过营造这种强烈传染性的现场博彩气氛,让人欲罢不能,掏光你的口袋。

       抓住“人性”就抓住了世界!

       世界上最成功的组织是宗教组织,历经千年不衰,并且组织及成员遍及世界。这是因为他们贩卖了最大的人性。什么是最大的人性?长生不老!参加我们的组织,修炼我们的智慧,就能进入天堂,永生不息。

       世界最伟大的交易模式是股票交易所,它也是贩卖了一个极大的人性——不劳而获、一本万利!将你钱放在我们这里,不用你操心不用你操劳,假以时日就能以钱生钱。

       世界上最成功的企业最常被人提及的法宝就是人性化管理。

       世界上最成功的产品是迪斯尼乐园,它贩卖了人类梦想回归童年的人性。

       世界上最伟大的壮举和科学创意,为什么不是发明蒸汽机?因为它只是使人跑得更快;为什么不是发明电力?因为它只是使人看得更清;为什么不是发现核能、太阳能?因为它只是使人的生活更方便。为什么是美国人阿姆斯特朗乘运载火箭登月?——因为它贩卖了人类千万年来无限渴求的“飞天”的伟大梦想!

       所以,能在人性层面运作的人,能够运作最大人性的人,其就可以智能通天、手眼通天!

       因此,我在《拳打策划,脚踢广告》这本书中形象地把我所发明的创意价值链命名为“智能巴比伦通天塔”。在智能通天塔中,各个层面都代表不同的思维境界,但是惟一穿透所有层面的价值是“人性”。所以,在各个层面的智能运作中,都要遵循“人性”这一核心原则。

       广告创意——营销创意——产品创意——企业创意——商业模式创意——交易模式创意

       人性

       我的一位商界朋友对我谈起其最近的得意之作时宣称,他将在某旅游胜地建造一个民族赛马场,我诧异:“有人看吗?”答曰:“搞赌马,大把的人”我说:“赌马违法”答曰:“以彩票的形式,支持发展民族体育嘛。”看我还没有反应过来,又道:“大家都搞游山玩水,只有爱旅游的人才会来,我们搞游山玩水+博彩,加上其他配套,爱不爱旅游的人都来了!”一身冷汗!

       糖“伟哥”、咸牙膏、醋饮料

       前面我们讲了,广告就是人性。不仅如此,营销就是人性、产品就是人性、企业就是人性、商业和交易就是人性……。这个道理我就不花篇幅多讲了。在这里仅讲两个“产品就是人性”的道理。

       2004年1月2日,在昆明的公交车上看到这样一个产品广告“嚼云南人自己的伟哥”、“做棒男人的感觉真好”。看得我莫名其妙,原来是一种名叫“欢情”的可以壮阳的口香糖。通过嚼口香糖不知不觉中增长性功能,这不失为一种好事,也看出老板确实动了一番脑筋。

       但是,不知这位老板可曾想过,靠吃虎鞭、吞补品来寻求壮阳的方法已延续千年,会不会有人相信嚼口香糖也能达到功效呢?另外,吃口香糖是一种时尚行为,吃口香糖的通常都是年轻人。试问谁会把一片印着“欢情,嚼云南人自己的伟哥”字样的口香糖,当着众人的面往嘴里塞呢?第三,这种产品恐怕要放到成人用品店里,才会有人心安理得地购买吧。反正摆在大街上我是不会去买的。

       这个产品最后的结果,不仅壮不了别人的阳,更壮不了自己的阳,充其量只能是自淫了。很高兴看到云南企业家的振作,很遗憾看到又一个动错了脑筋的产品即将被市场吞没。

       同样的例子还有一个,那是我在广州的时候。上下班路过公交车候车亭,经常看见一种叫“竹盐”的牙膏的广告,其广告语叫做“竹盐咸口利于齿”。

       又犯老毛病妄想改变人的消费习惯!

       数十年来,甜味的牙膏利齿的功能已被诉求得淋漓尽致,品牌之间的竞争尚且唇亡齿寒,死伤累累。一个变成咸味的牙膏,让人感觉不舒服已是罪过,如果好处还仅限“利于齿”,那就非常危险了!

       如果用“纯植物牙膏,不伤内脏”作定位,兴许还有一搏。此广告的投放量极大,设计也不错,估计还是4A公司经手,哪就更可悲了。

       前段时间还在我居住的小区报刊栏上看过一个产品广告。这是一种名叫“贵妃”的用醋做出来的饮料,大力宣传喝醋饮料比喝其他饮料有好处。我猜想其结果,同样令人心酸!

       ——摘自《拳打策划,脚踢广告》

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