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广告策划环境分析

发布时间:2015-08-17 作者:guoxd 标签:[策划]

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       广告策划容易受到广告发布地环境因素的影响。市场变化难以预料,若不在广告策略制定之前有个基本判断,则如行路没有路标。广告环境包括自然环境、国际环境、国内政治环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。对上述环境的调研分析,可以影响广告策划的准确性。
       (一)企业内部资料
       1.产品资料
       通过产品调查,了解产品的特点和优势,从中挖掘广告的素材。产品因素对广告策划会产生三方面的影响:
       (1)产品定位~—把产品塑造成什么样的形象,突出产品的什么特征,位置定在何处产品定位要满足消费者的需求和偏爱,突出其中能引起购买欲的特点。
       (2)产品的个性内涵。产品的个性内涵包括档次、外观、结构、原料、产地、技术、质量、用途、制作工艺、包装、商标牌号等。产销历史较长的产品,还应当了解其更新和发展的状况,了解其在同类产品中的相应位置。产品的个性不同,广告定位也不同,并影响广告主题。
       (3)产品的精神意义,即给人们精神需求方面带来的感受。这方面需要广告策划人员去想像、发掘与点化,但不可太离谱,应从产品的物质特性中自然延伸而来。
       除了解产品的特点和优势外,还应了解产品的不足之处,以保证广告宣传的真实性。
       2.企业资料
       企业形象和信誉直接影响产品的声誉和销量,这就是“品牌效应”。广告策划时应注意了解企业的历史和规模、设备和技术、质量优势、经营实力、市场占有率及发展规划等方面的情况。掌握这些资料有助于发现广告诉求的重点,开拓创意的思路。
       3.销售渠道
销售渠道包括各种流通环节和流通机构,了解销售渠道应当调查代理商、批发商、零售商等各类中间商的情况,分析各地区市场零售网点情况,掌握商品的流转路线。广告活动要与销售渠道密切配合,使消费者看到广告后即能买到该商品。
       4.企业广告情况
       调查各种广告媒介对本企业以及所经营商品的适宜性,评估广告效果,调查广告公司的选择和策划代理能力,广告计划、广告费用和广告效果等。无论广告活动成败与否,都可从中总结经验、吸取教训,作为下次广告策划的参考依据。
       (二)企业外部资料
       1.外部环境
       外部环境的涉及面很广,与市场营销和广告策划有关的资料主要有三种:
       (1)政策法规的影响。政府提倡某项活动或调整产业结构,都会影响相关商品的供求关系并直接影响广告的计划和策略,政策法规还会限制广告的内容和传播方式。
       (2)人口构成的影响。性别、收入、年龄、文化、职业的人口构成不同,商品的供应和购买特点也不同,确定广告主题和诉求方向时应该充分考虑这些因素。
       (3)民情风俗的影响。各地的社会风尚、生活方式不同,其对广告的接受心理也不同。
       了解上述外部环境,广告策划和设计时就能更好地适应环境,提高广告的宣传效果。
       2.市场资料
       分析市场需求信息和产品供应信息,把握市场需求的总量和潜在量,找出最佳销售时机。广告策划要把握这种机遇,有的放矢地发挥广告的作用。
       3.消费者资料
       细分市场,分析消费者的数量、分布状况、购买习惯、购买动机、爱好及行为等。通过调查消费者,了解和把握消费者的消费心理、消费需求和消费动机,确定广告对象。了解广告对象,才能确定广告诉求的内容与方式。
       4.竞争对手资料
       广告是市场竞争的重要手段,必须掌握同竞争有关的各种资料,使广告在竞争中发挥最佳效应。
       (1)必须弄清本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的整体营销情况,包括其生产和经营规模、发展趋向、市场占有率及生命周期等,联系企业自身的情况,比较各自的长短。
       (2)了解竞争对手的广告活动,包括广告传播量、媒介选择、费用大小及广告诉求点及策略等。
       综合分析竞争对手的总体实力,在广告策划中采取正确的对策,取得企业竞争的胜利。
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