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经销商会议

发布时间:2015-08-27 作者:guoxd 标签:[会议]

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       近旺季,很多制造商都在酝酿、策划一年一度的经销商年会了。经销商年会是厂家每年厂商沟通的“必备节目”,“年年要开,年年难开”,很多人都有这样的感叹。主办者多为会议的花样犯愁,除了在产品、策略方面每年要与时俱进,推陈出新以外,更希望在会议形式上花样翻新,给与会者带来新鲜感,为厂商合作注入新的活力。但并不是每个厂家每年都可以做到新奇叠出的。大部分的经销商年会还是走不出传统会议的“巢臼”,结果是会议组织者“忙”,与会经销商“茫”,自然收不到好的效果。
       那么究竟经销商会议应该如何开呢?
       竞争焦点、厂商关系与经销商会议的发展
       经销商会议的发展其实是因应市场竞争、厂商关系的发展而同步升级的,可以说什么样的厂商关系决定了什么样的经销商会议。
       在80年代前,处于计划经济时期,物资十分短缺,谁能制造出来,就是“皇帝女儿不愁嫁”。到了80年代后期改革开放,商品供应不再紧张,有些产品甚至出现过剩,于是开始血拼价格,谁的价格低,谁就能赢得竞争的先机;当时的厂商关系是你买我卖的交易关系,一手交钱一手交货,钱货两清后就两不管,当时召开订货会/洽淡会已是理念十分领先的了,有些厂家甚至都不知道经销商在何处。
       发展到90年代,竞争更趋激烈,低价并不能确保长期优势,产品、渠道、传播、服务、人员的优势同样重要,在不同的时期,突出不同的单点优势,厂商关系也发展到合作型,厂家开始倾听经销商的意见与建议,并举行旨在润滑厂商关系、淡化纯交易的联谊会。
       到了21世纪,单点优势不再,具有整体优势的品牌才能在竞争中获胜。厂商关系走得更近,不单在销售层面,厂商在产品研发、制造、服务等层面开展紧密的合作,互动频繁,“厂商一体化,合作长久化”理念浮出水面,同时经销商也逐渐成长起来了,需求更高了,大户有“店大欺厂”之势,此时再开那种研讨会/联谊会已不合时宜了, 学习型、充电型、互动型经销商会议成为主流。
       传统经销商会议的弊病
       订货会、洽谈会、研讨会、联谊会等传统的经销商会议,主要表现有“表彰会”、“吃喝会”、“赌博会”等几种。
——“表彰会”,是指在年底对经销商客户进行答谢一番,或按销量排行,或据厂家喜好,奖目繁多,有“销售冠军”、“成长最快奖”、“最佳管理奖”、“合作奖”、“贡献奖”、“新品推广奖”、“专卖店建设奖”、“小区推广奖”、“服务奖”等,反正是必须面面俱到,皆大欢喜。
——“吃喝会”,是会中安排瓜子、花生、糖果、果盘、饮料,会后大吃大喝,成了“赛酒会”,饭后,一个个醉眼熏熏,哪还管得了开什么会,直接“邂逅周公”。在有些企业,“吃喝风”深入人心,甚至每年还要评选一个“酒王”。
——“赌博会”,会议期间,全员赌博,花样繁多,上至老总,下到业务员,左到客户,右到厂家,会场成赌场。有些经销商通过“赌”来贿赂厂家业务员,就是所谓的打“业务牌”。
       这些经销商会议看似热热闹闹,皆大欢喜,实则违害至极。主要违害有:
•令客户对厂家丧失信心。玩乐之中,过程中看似开开心心,会后寻思起来,客户大多捶头顿足,大呼“浪费时间”,认为这是厂家会议组织能力差的表现,推而广之,对企业的信心也好不到哪里去。
•失去了厂家与客户沟通的良机。客户来自四面八方,济济一堂,时机十分难得,此时不宣讲策略,统一思想,落实措施,更待何时?
•滋长不良风气。会议期间的吃喝风、赌博风,一旦蔓延,想禁则难。
•比对手慢半步。年会应是紧张战斗的开始,既要“既往”也要“开来”,而不仅是既往功绩的总结。一个成功的经销商会议,也应该是一个策略说明会,告诉经销商明年的操作思路。
       “充电型”经销商会议呼之欲出
       我们所熟知的手机、蓄电池都有一个充电、放电、再充电的过程,充满电时,动力澎湃,放完电后,则是步履蹒跚。其实人何尝不是一样,接受培训、受到激励后,热血沸腾,跃跃欲试,经过一段时间的摸爬滚打、撞墙碰壁,也许心灰意冷,偃旗息鼓。年末,经过一年的市场搏杀,经销商也许会觉得疲惫了,也许会有招数怠尽的感觉,这时的经销商需要什么呢?他亟需的是全面“充电”,恢复活力。
       所以,经销商年会应该是一个“充电器”,充足与会经销商一年的“电”,“电”由知识、信心、情感组成,使得参加会议后的每一个经销商,能统一思想,雄心勃勃,信心满怀。输入知识、信心、情感,混合成电,输出能力、信心、行动计划,并达成销售增长。
       “充电型”的经销商会议,应具备什么特点?如何召开“充电型”经销商会议?
       “充电型”的经销商会议一般应具备以下特点:
       1、 继往开来,承前启后。一个成功的会议,既要总结过去,发扬经验,改进不足,且要面向未来,明确方向,制定策略。而不是单单拘泥于过去,或独立的看将来。
       2、 “充电”与“充气”相结合。“充电”是指安排针对性强、具实操性的培训课程,每一次会议让经销商学有所获,学有所用。这是充电型经销商会议与传统经销商会议最显著的不同。培训忌“填鸭式”,一定要反复讨论,充分消化,将理论转化成方法,将方法转化为工作习惯,将方法转化为业绩增长。“充气”是指厂家需要为经销商与销售人员输入信心,经由愿景规划、策略制定、行动计划,让经销商倍受鼓舞,士气高涨,热血沸腾。一个成功的经销商会议,既要“充电”,也要“打气”。
       3、 方向明确,措施具体。会议内容必须明确经销商来年市场运作的方向与思路,且必须配套有实操方案、行动计划。
       4、 参加对象既有经销商老板,也要有负责日常运作的负责人。光有老板,只有意识,未转化为行动,难有业绩。有执行人员参加会议,可避免老板信息传递的变形,迅速将培训内容转化为执行方案。
       5、 人情味十足。与会的多是经销商老板,厂家应利用会议之机,多一些感情投入,增进厂商关系,推动“厂商一体”的进程。从一些细节入手,彰显人性化。
       “充电型”经销商会议内容:
       1、 总结与计划篇(输入信心/情感):对上年的得失作一个总结,对表现优秀的经销商进行表彰,尤其要照顾到那些来年具有较大增长潜质的经销商,也即来年的重点经销商。同时发布来年的新策略、新计划、新政策。
       2、 沟通篇(输入情感/信心):会议应预留讨论的时间,充分听取经销商的建议与意见,并回应客户的建议。但主持人应具备会议技巧,不要将讨论导向一些诸如调价、广告补贴等敏感问题,以免产生群体效应,恶化厂商关系。
       3、 培训篇(输入知识):之前要对经销商的培训需求进行一次调查,针对经销商的知识结构、能力特长设计详尽的培训提纲,培训内容包括营销理论、经验技巧、实操方案,讲师则由外邀的理论基础与实操经验俱佳的咨询人员、厂家管理人员、优秀经销商组成。
       4、 联欢篇(输入情感):就如吃一次完整的正餐一样,饭后必须有水果和甜点,厂商联欢晚会就是“甜点”部分,这一部分是不可或缺的,通过晚会将会议气氛推上高潮,同时晚会中厂商人员的面对面交流可以消除诸多的误会、不愉快,使得厂商关系更融洽。
       充电型经销商会议操作关键点:
       1、会前调查:会前应对与会者进行一次调查,希望此次会议带来何种效果,希望接受哪些内容的培训?并与重点经销商对会议的主要内容进行小范围的交流,了解他们的想法。这个调查是不可忽略的。
       2、《会议指南》:在会前应该将《会议指南》发放到与会经销商手中,让与会者清楚会议内容、会议安排、需提前准备的事项,提前做好热身。
       3、会议地点:会议地点要僻静,封闭式,杜绝过多的娱乐项目,尽量减少与会者与外界的交流。
       4、主持人:一个好的主持人对会议效果起到十分重要的作用,主持人可创造良好的会议氛围,将会议主题导向计划的方向,提升会议效果。
       5、统一:与会人员,身份一律平等。
       6、培训:培训是重头戏。首先要进行内容规划,培训的知识结构要能满足与会者的需求,一般三三开,三分之一内容为最新的营销理论,三分之一是厂家的营销策略、操作方案,三分之一是优秀经销商的成功经验;其次是讲师的选择,讲师的来源也是厂家、经销商、外邀各三分之一,一般要求讲师要具有一定的培训技巧。三是培训过程中要劳逸结合,培训一段时间后要适当游戏、休息。
       7、联欢晚会:晚会的成功举办,为会议划上一个圆满的句号,留下一个美好的回忆。
       8、餐饮:也是会议的组成部分,餐饮安排须照顾到各地口味,花样多一些,菜式不要重复。
       9、会后评估:会后应对与会者进行一次调查,对会议效果进行评估。

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